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黎万强与小米:滚烫沸腾的10年

文章作者:来源:www.shouzz.cn时间:2020-03-15



黎万强沸腾的十年

作者:龚金辉

小米最具营销力的人走了。随着周五工作接近尾声,小米在一封内部信件中宣布,黎万强已经正式辞职。他在朋友圈里告别了小米和雷军,回忆起2010年4月5日凌晨他父亲在黑暗中煮的一锅米粥。

"我感谢阿里自创业以来的长期贡献和巨大贡献。阿莱领导小米、Xiaomi.com(小米销售服务系统)、小米品牌市场系统等业务不断开荒,在商业模式验证与实施、企业文化、品牌建设等诸多领域做出了不可磨灭的贡献。”雷军在信中高度评价了黎万强。

事实上,自从小米去年7月上市以来,黎万强已经变得低调,逐渐淡出公众视线。进入2019年,他与小米联系的机会越来越少。除了这个官方声明之外,我只有两个印象:1月初,小米以与雷军和陆合作的形式,宣布陆加入小米;6年前,小米承诺进行10亿美元的豪赌,到3月底,小米将生产100台小米9。

很难想象,当一群小米高管将微博作为一个重要的营销阵地时,他们会努力为自己的产品摇旗呐喊,但曾经主导小米口碑营销的黎万强选择了保持沉默。最新的微博仍在3月底,这表明他作为小米品牌战略主管的职位只是一个虚拟职位,他离开只是时间问题。现在,他告别小米也就不足为奇了。

从2009年他和雷军共同计划创业,到2019年他正式离开,黎万强陪伴小米走过了10年。用他自己的话说,这是一个沸腾的十年。这不仅是成功的喜悦,也是低谷的失落。这注定是我们生命中的10天,他感到自豪,永远不会忘记。

2009~2014:创造小米参与营销的神话

也许是为了和自己过去划清界限,或者是害怕别人知道小米是自己创立的。雷军创建小米时很少征求金山的老部门的意见,但黎万强是个例外。他出生于1977年,比雷军小8岁,出生时是一名设计师。他是金山雷军的老部下。先后担任金山软件设计中心设计总监、金山汽巴总经理。

他在金山待了??10年,2009年他准备辞掉工作去追求他多年的梦想,开一家工作室。与雷军交换意见后,雷军立即阻止了他,因为前任首领打算重返江湖,并邀请他一起创业。黎万强欣然同意。后来,无论是雷军40岁生日那天和朋友谈心,还是2010年4月喝小米粥干,都可以看到黎万强。

雷军在谈到创立小米的初衷时,喜欢讲手机发烧友的故事。黎万强对这个故事的描述与他的相似。环顾2009年,他发现自己找不到一部自己满意的手机。当时,最受欢迎的安卓手机来自宏达电。它生产的前三部手机表现非常好。因此,他考虑是否可以制作一部自己喜欢的手机,并卖给爱好者。然而,当黎万强第一次面对媒体时,他被泼了一盆冷水:中国的粉丝不到100万。他没有为自己辩护,而是选择努力工作。

小米成立之初,黎万强主要负责小米的整体研发、设计和运营。2011年6月,他接管了Xiaomi.com和小米手机(两个月后由小米一代发布)的营销职责。当时,小米开始寻找负责小米手机营销的人。雷军和黎万强认识了一些人。所有来的人都说,“你去做广告”和“你去开一家实体店”他们感到失望,因为小米不仅在寻找销售人员,还在寻找真正理解互联网手机概念的人。

由于找不到合适的营销经理,雷军干脆让黎万强独占鳌头,这简直是把鸭子逼到了货架上。当时,他的第一个想法是梵高。“我们必须学习梵高的先进经验,所以我们赚了3000万

2011年8月,尽管当时小米积累了50万名用户,但整个市场对小米仍然一无所知。为了让更多没有看过小米手机的用户树立小米的品牌意识,黎万强团队在微博上策划了第一个活动“我是手机控制器”。它没有花任何钱来推广它。上线后,转发量迅速突破10万次,吸引了100万用户参与,大大增强了整个团队的信心,坚信微博的深度培育可以打开市场。

黎万强曾经承认小米并没有把新媒体作为试验场,而是作为一种策略。在我看来,小米的口碑营销始于参与意识。先后创造了“F码”、“米线节”、“参与意识”等网络热词。它终于一路杀出重围。2014年8月,他将小米的内部口碑营销手册改进为《参与感》,并投放市场。外界必须研究小米模式。在该书发行后的三个月内,他获得了中信出版社2014年最畅销书的殊荣。

2014-2016:迅速撤退以对抗中年危机。

当然,无论是小米的新媒体铺天盖地的大放异彩,还是小米的网络聚集能量迎来爆发,成功都不是一蹴而就的,只有黎万强最清楚0比1的苦涩。

何曾透露,2011年7月,当小米刚刚在做电子商务的时候,他和同事去和谈合作。当时,柯凡的总部在高达东三环乐城国际。碰巧下雨了。汽车停在马路对面。这两个人穿着拖鞋和短裤在雨中一路奔跑,吸引了许多旁观者。"那时,我感到非常难过,我真的为自己感到难过."

众所周知,新闻发布会不仅是手机制造商展示实力的舞台,也是创造话题、聚焦营销的好机会。不是万无一失,而是完美无缺。鲜为人知的是,看似熟练的小米营销运营商黎万强差点被会议音频的细节绊倒,导致雷军在小米2大会(2012年8月16日在北京798召开)上发表了一篇拙劣的演讲。

当时现场媒体注意到,雷军在记者会的前半段非常紧张,双手放在腹部,一直站着不动。一种又一种产品被宣传。直到下半场他才开始走上舞台。雷军透露,他很紧张,因为北京798“大闷罐”的音响条件不好,他也没有准备耳机。

"排练时间很紧,最后的内容直到8月16日凌晨2点多才得到确认。彩排在早上举行。在下午疲劳上台后,回响太杂,聚光灯太刺眼。我在舞台上什么也听不见,什么也看不见,所以我不得不硬着头皮说话。”雷军表示,在小米2的新闻发布会后,黎万强立即发布了履行军令的书面承诺。如果音响系统再次出现故障,他将被解雇。在8个月后的小米米线节上,雷军把自己的t恤和牛仔裤换成了一套战斗服,在舞台上看起来轻松多了,会议节奏流畅,控制到位。原来,雷军的团队提前确认了内容,专门邀请央视的朋友协助调整整个过程。第二天早上,他们进行了充分的休息,严格控制了整个过程,最后削减了60%以上的演讲内容,仅超过5分钟。经过这场战斗,黎万强证明了自己。

由于营销体系的不断成熟,小米的手机经历了爆炸性的增长,在2014年第二季度达到了国内市场的顶峰,这是手机行业乃至商业史上的一个奇迹。令人费解的是,《参与感》发布两个月后,也就是2014年10月,小米处于全盛时期,黎万强选择迅速退休,并宣布将重返小米产品研发的前沿。未来,它将在硅谷关闭一段时间,Xiaomi.com将由小米的二号人物林斌负责。

当时,有传言说他去硅谷为小米积极招揽技术人才来制造汽车,而且传播的很有条不紊。在一个汉

在他的长假期间,他真的放任自己,独自面对孤独。摄影创作是黎万强面对孤独的一种方式,对缓解过去的焦虑大有裨益。他还独自旅行,在将近一个月的时间里从北京到南方旅行了公里,在云南呆了很长时间,在他的日常生活中只做了四件事:跑步、阅读、拍照和发呆。

黎万强个人摄影展邀请了包括雷军在内的许多老朋友参加。他当场宣布了一个重大消息:他将在年底返回小米。在掌声中,黎万强接着说了一句“谢谢我的老板和老师”,然后又用哽咽的声音说了一句“谢谢我的老板和老师”。说着,便向雷军走去,眼里泛着泪光。在我看来,计划再次出发的黎万强需要小米作为舞台,而陷入困境的小米也需要黎万强的强力援助。

2016-2019:回到小米后的许多挑战。

2016年1月初,黎万强正式回归小米,接管小米市场和小米影业。前者是一个老工作,但升级的方法变得越来越迫切。后者是一项新业务。在探索的过程中,机遇和风险是同时存在的,两大业务都不容易做,这是对它的一大挑战。然而,一个更大的挑战在于,2015年,当黎万强逐渐退出小米时,手机行业的方向将会改变,其竞争对手将会强势崛起。然而,小米没有完成年度目标,雷军直言不讳但并不乐观。面对2016年步步紧逼的华为和OV,小米必须想尽一切办法打破游戏。

压力很快蔓延到了黎万强,他满怀希望。小米正面临着急剧增加的市场竞争压力,这大大减少了黎万强团队犯错的空间。它必须迅速取得成就,否则市场将处于极其尴尬的境地。打破这个游戏并不容易。指望黎万强立即拯救小米有点困难,但至少他带领团队进行了许多有益的探索,但没有这么快见效。

在小米市场,小米改变了过去不做广告、重视口碑营销的风格,逐渐与传统广告接轨。它不仅为全国主要城市的公交车站和地铁站做广告,还一口气为红米签下三个品牌代言人。根本原因是时代变了。

从2015年到2016年,第二波机器交换将主要在345线城市进行。用户习惯于从线下分销商和零售商那里购买手机,而这是互联网无法有效覆盖的。此外,手机的在线和离线总销量将达到37%。因此,必须高度关注占市场大部分的线下市场。出生于互联网的小米被迫加速转型。在《花与树的星空》中,诸如不铺设线下频道和线下广告等法律必须修改。必须补课。

小米不仅拓宽了市场,还通过创新改变了用户结构。要知道,80%以上的粉丝都是男性,而小米基于大众消费品,必须有能力影响女性用户,媒体策略自然不同,所以黎万强把小米命名为流行网站《参与感》,因为其80%的用户群体都是女性,雷军也用活泼亲民的绘画风格登上第四季《奇葩说》,试图拉近与女性用户的距离。

小米电影不同于传统电影公司,它不涉及电影制作,而是专注于投资和植入,并帮助小米用户扩大这部电影。换句话说,小米电影本质上是为小米的产品提供娱乐营销服务,增强了小米品牌与电影知识产权之间的合作。电影只是不同于传统媒体的流行媒体。

2016年下半年,小米电影与《奇葩说》等10多部电影合作,将于2017年陆续上映。然而,小米影业的娱乐营销并不顺利。与主要电影制作人的合作并没有带来太多的水。对小米用户结构的改变和手机销售的促进作用有限。下面是一个重大调整和宣传部门的解散,这只是一年前成立。

2017年1月,当谈到小米电影的现状时,黎万强说宣传开发团队确实在做

因此,当小米在2016年未能发力时,没有必要批评黎万强,当小米在2017年第二季度发动攻击时,也没有必要高度赞扬他,这与2013年开始、2014年达到巅峰的小米手机营销的关键地位形成了鲜明对比。由此可见,黎万强回归后,它并没有很快适应行业的变化。无可争辩的事实是,它已经陷入了一个瓶颈。它不能像过去那样创造一个基准案例。相反,它以补课的名义模仿OV,给外界带来越来越少的惊喜。

2017年11月,在小米新一轮的组织重组中,黎万强被任命为首席品牌官,和顺被任命为投资伙伴。梁峰此前曾向黎万强汇报,并接受过自己的培训,负责小米市场部的日常工作,直接向雷军汇报。这意味着他将远离小米的营销前线,并被视为辞职的先兆。要知道,首席品牌官只是一个空职位,而顺也只是一个名义上的投资伙伴。在过去的两年里,他从未成为顺的活跃平台,也从未分享过自己的投资理念,也从未主持过投资项目。

经过这次调整,黎万强变得低调了。在我的印象中,除了在2018年积极争取小米上市之外,他几乎没有参与小米的重大决策,2019年他的影响力甚至会更低,就好像他置身于手机的江湖之外。现在,时机成熟时,他果断地转身并不一定是件坏事。他互相帮助,这对他自己是一种解脱,对小米的影响最小。

结论

生命中有多少个十年?不多。黎万强协助大哥雷军十年如一日地与国家作战。他一路克服困难,取得了突出的成就。作为小米营销体系的早期创始人,没有他就没有米粉。作为多轮轮换和开拓新领域的联合创始人,他为小米进入全球最年轻的500强做出了巨大贡献。"我希望阿利彻底释放自己,过上幸福的生活."雷军有福了。

可以预见,未来黎万强将回归个人爱好,成为一名致力于创作的摄影爱好者,朝着举办一个新的个人摄影展迈出大步。然而,在千变万化的手机江湖中,仍然会有关于他的不朽传说。小米早已习惯了没有黎万强的陪伴,将会以高昂的斗志迎接5G时代的新挑战。

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